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邮件营销的成功不是一个非此即彼的命题
2012/12/27 08:34:22     webpower中国区      Dr.Jason

    最近一个客户问我:“向用户数据列表的100万个用户发送邮件是不是比向100个购物车丢弃用户发送邮件带来更好的投资回报率?”这个问题看起来非常主观,但要回答,现实中的情况更为复杂。企业把越来越多的销售收入,尤其是节假日的销售业绩,归结于邮件的功劳,而关于邮件的到达、相关性、频率决定邮件成功的重要性之争一直未停止,那么到底是邮件的到达和频率胜过相关性,或是相关性才是驱动邮件成功的关键?如何运用可以为企业带来最大的收入?

    邮件到达率、相关性、频率的三个层次

    到达率、相关性、频率在邮件营销中缺一不可。在邮件营销的过程中,按照不同阶段的不同需求,邮件的到达率、相关性、频率这三个要素发挥着不同的重要作用。可以按以下层次进行重要性划分:

    第一个层次,也是邮件营销最基本的阶段,邮件的到达最重要。电子邮件是否送达用户的收件箱是电子邮件营销中一个重要而基本的评价指标。影响邮件到达用户收件箱的主要因素有用户列表质量、邮件标题内容及设计、发送信誉度、是否使用专业可靠的第三方服务机构等。邮件顺利到达用户邮箱作为邮件营销的最初门槛,影响用户后续的打开、点击,是邮件营销活动顺利进行的基础,也决定了邮件营销是否取得预期效果。

    第二个层次,是在邮件到达用户收件箱之后,邮件的相关性占据重要位置。邮件营销服务机构webpower 认为,邮件的相关性要求邮件的目标和内容之间有一个显著地逻辑关联,并与用户在确认加入邮件列表时对于邮件的期望相一致。具体到操作中,关系到邮件在发件人、用户姓名、邮件标题、正文、用户行为等方面是否符合用户预期。

    频率是邮件运用的更高层次,在邮件到达用户收件箱,并提供了符合用户喜好的个性化邮件内容,邮件发送频率就至关重要了。频率是把双刃剑,发送频率过低,可能影响邮件信息的最大化扩散;发送频率过高,则很可能引起用户骚扰,造成用户退订邮件。据直复营销协会(DMA)研究发现,每个月发送一次的邮件退订率不足1%,每周发送一次的退订率2.5%,随着邮件发送频率越高,退订率也越高,点击率也越低。所以权衡合理的发送频率是增强邮件用户体验和提升邮件营销效果的重要举措。

    邮件到达率、相关性、频率的协同合作

    以上对到达率、相关性、频率的重要性划分,只是依据邮件营销特性进行特定轴度的划分,事实上,三者的重要性,常常并非非此即彼,而是相互配合。如邮件发送数量不断刷新纪录,但是对于到达用户邮箱的毫无相关性的邮件并非发送越多越有利。频率也有其局限性。如果已经以最高频率发送邮件,如何在不发送更多的邮件的情况下,增加收入?相关度和到达率的提升必不可少。

    邮件营销正在发生变化,从以“欢迎邮件”为代表的统一的系统自动触发邮件,到在用户确认订阅前,以用户行为和喜好内容为基础的“一对一”新会员加入自动化邮件。以用户为中心,及时送达的高关联度自动触发邮件,在到达率、频率、相关性上不再彼此独立,而更为相关,其三者的配合可能带来更高的转化率。根据webpower中国区的相关调研,对于一些公司来说,采取一系列具备高关联度内容的自动化触发邮件,尽管此类邮件发送数量占总发送量的比例非常小,却可以达到电子邮件年度总收入的20%至40%。这也正是我们并不需要浪费时间,纠结于在决定邮件营销成功上,到达率、相关性、频率到底哪个更重要、更关键的原因。

    邮件营销的成功不是一个非此即彼的命题

    电子邮件营销是一个生态系统,电子邮件营销的成功不是一个非此即彼的命题。停止讨论到达率、频率或相关性在驱动电子邮件营销成功上的重要性。一个可持续的电子邮件生态系统依赖于多种方法,我们需要的是结合各种策略方法,在不同的情况下恰当使用,让电子邮件营销这一生态系统的所有部分、各个零件协同工作,这样才能最终达到理解效果。

 

 

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