2012-6-29第10期
导语: 两者外在的表现形式都是电子邮件群发,不同的是内在区别。一个是拥有正义、被广泛采用的营销方式;另一个则是为垃圾信息事业贡献邪恶力量的源泉。前进一步,海阔天空;后退一步,万丈深渊;一个介于垃圾邮件与邮件营销之间难于把握的度。
营销模式上的误区,EDM在国内的最大障碍

  国内外差异化严重

  电子邮件自问世以来,一直是互联网应用最广的服务。尤其在国外,电子邮件使用率更是高达70%以上。依靠电子邮件覆盖范围广、沟通速度快、操作简单、成本低廉、针对性强等特性,已经衍生出一条市值超过百亿美元的巨大产业链。但在中国,却并非这么理想,理念上的误区让电子邮件营销举步维艰。

  我国的电子邮件营销产业尚处在起步阶段,多数企业不清楚EDM的潜在价值,也没有给予应有的重视。近两年来,国内电子邮件营销行业有所好转,但整体的规模较小,普遍缺乏长期、有效、可持续发展的营销策略和执行管理机制。

  可恨的外在表现形式

  在中国,一提起EDM,大家马上想到的就是群发邮件。实际上是对EDM这种营销方式概念上的错误认知。群发邮件是外在的表现形式,国内大部分用户之所以会存在误区,实际上是以点带面,在外表上进行了断章取义。真正的电子邮件营销,通常有三个主要因素组成:

  第一,用户许可,主观愿意接受电子邮件,推送端不能强制执行;

  第二,通过电子邮件传递信息,以群发邮件为手段,进行实施的数据分析;

  第三,信息对用户有价值,内容制定有条理性、规整;

  第四,用户可随时退订信息,主动权在用户手里;

  这是做电子邮件营销最基础的因素,缺少任何一个,都不能称之为有效地电子邮件营销。相比我们常说的垃圾邮件而言,它只是占据了其中的第二条,暨群发邮件,而忽视了其他几个核心因素。

作用上的误区,需要合理利用邮件营销

  最终目的相同,实施环节不同

  可以承认的一点,无论垃圾邮件还是邮件营销,最终结果都是以促成销售为目的,不然不能称之为营销。但这种过于注重结果而忽视过程存在的人群,往往将邮件营销的作用狭义的理解为销售方法,而忽略这种营销模式所蕴含的其他功能作用。

  邮件营销的作用,可以归纳为以下几个方面,第一,提升产品曝光度;第二,发展产品潜在的新客户;第三,维护老用户关系;第四,提升用户黏度;第五,促成二次销售;通过邮件营销,营销者可以很快的将信息进行传递,及时的向订阅用户传达产品消息,进而实现快速的沟通,所以对企业而言,通过EDM的方式与客户进行沟通,是必不可少的工具之一。

  细分用户,一劳永逸

  垃圾邮件做的是一锤子买卖,一次群发意味着一次“捕鱼”,收网之时却从不对投放的“区域”进行标记或者分析,而对于EDM投放,每一次则是一次用户细分,一劳永逸。

  做邮件营销需要循序渐进的过程,每一次营销活动的执行都需要有一个周期,需要时间的沉淀与积累;每一次的营销活动,都需要分批次的进行用户筛选,对已订阅进行递减模式的投递,每一次数据分析实际上是对用户的归类整合,对筛选剩余用户再投递的过程。重复,直至将用户锁定在一定范围内进行集中突击,即便这一次活动没有达到理想的效果,但至少对所有的用户行为都进行了记录与统计,对下一次的再营销打下了了良好的基础,这也就是为什么邮件营销又称为精准营销的道理之一。

垃圾邮件不懂EDM投递平台的重要性

  用户的细分、精准的邮件信息投递,并非仅仅一个邮箱账号就可以搞定,最基础的其需要一个EDM投递平台的支撑,这是垃圾邮件发送者所不具备的硬性条件。

  与其说这是一个邮件的投递平台,不如说这是一个信息分析与筛查分类的平台。垃圾邮件群发,一个发送动作预示着营销的结束;而EDM投递平台,一个发送命令则是刚刚启动营销。第一次可以称之为海选过程,平台会为你统计出邮件的投递成功率是多少,具体可以精确到哪些邮件地址成功接收了邮件、哪些用户在什么时间查看了邮件、哪些用户删除了邮件、哪些用户转发了邮件、哪些用户收藏了这封邮件;甚至还可以统计出一个邮件地址点击了邮件内容中的哪一个URL连接、哪一个广告,而这些数据都会被逐一记录,按照一定程序对这些用户进行归类,数据分析之后,在对这些存在意向的用户进行第二次数据投递分析,直至将网缩小,固定每一个类别的精准人群做营销。

  落实到现实中,你会发现,我们的电子邮箱账户中,每过一段时间都会被一些电商的广告信息填满,而其中一部分用户则是通过这些链接返回到电商平台,进行购物消费。这也就印证的,为什么邮件营销目前被国内大多数的电商平台所使用,因为他们需要精准营销,需要通过邮件营销的方式提升用户与电商平台之间的黏度,而统统这些,都是群发垃圾邮件不可能做到与实现的,因为这类发送者所拥有的,仅仅是一个普通的电子邮箱账号而已。

近期热点回顾
实时互动
联系我们

联系电话:010-8288 5816
说明:欢迎转载或报道,请注明出处,如有问题请与我们联系。



中国的电子邮件营销市场,急需“破冰之旅”。
往期回顾
微博评论